熱浪襲來,同樣帶來了“熱”錢。
經(jīng)濟學術(shù)語中,有個詞叫“一度效應(yīng)”,指的是氣溫出現(xiàn)1℃的變化時,商品的銷量也會隨氣溫發(fā)生變化,例如德國曾統(tǒng)計,夏日氣溫上升1℃,啤酒的銷售量就會增加230萬瓶。“一度效應(yīng)”影響,又逢巴黎奧運會、七夕等節(jié)點與熱點,商家將夏日經(jīng)濟視為平蓄期的重點。
為助力商家把握暑期增長時機,阿里媽媽也在這個夏天開啟全周期激勵活動,以“不同類型商家定制激勵+分行業(yè)專項扶持計劃+新客專享福利”等,幫助商家抓住周期新機會,進一步打造品牌聲量,拓展新客和提升銷量。
據(jù)悉,在補貼力度上,此次補貼力度是阿里媽媽近年來狂暑季周期之最,整體金額超億級。相關(guān)計劃面向全梯度商家,覆蓋多個行業(yè),不同梯度和行業(yè)的商家都能找到適合自己的針對性計劃。整合了多項資源和服務(wù)、福利的計劃,也能助力更多商家在暑期獲得確定性增長,領(lǐng)跑高增長。
同時,阿里媽媽還推出「商家增量學習中心」直播間,在7月下旬開啟3場直播,官方小二面對面教學指導(dǎo),在線答疑,從商家視角和體驗出發(fā),解讀商家激勵政策,助力商家在巴黎奧運會、七夕、88會員節(jié)等夏日節(jié)點,抓住周期新機會。
01 品效結(jié)合玩轉(zhuǎn)節(jié)促營銷,迎來夏日爆發(fā)增長
每年夏季,消費者的消費習慣都會發(fā)生變化。
據(jù)阿里媽媽往年數(shù)據(jù)顯示,每到奧運、七夕等熱點或者節(jié)點時,平臺流量都會迎來小爆發(fā),熱點與節(jié)點相關(guān)詞條的搜索量激增;同時,如運動戶外品類服飾等傳統(tǒng)夏季景氣品類也備受青睞。
消費者消費習慣的變遷,也促使商家轉(zhuǎn)變節(jié)促營銷的策略,眾多商家紛紛圍繞著“夏日清涼”“奧運精神”等主題推出針對性營銷活動,用內(nèi)容營銷和互動吸引消費者。
為了更好地幫助商家把握暑期生意機會點,阿里媽媽在暑期為不同梯度、不同行業(yè)的商家提供針對性的補貼激勵政策,助力商家把握暑期營銷時機,提升自身市場競爭力,在各自領(lǐng)域突圍,領(lǐng)跑高增長。
相較于其他商家,更為成熟的頭部品牌商家,往往有著更多元化的營銷訴求,想要加強品牌心智建設(shè),在投放上也更看重“品效合一”。
針對頭部品牌商家,阿里媽媽推出了「品效消耗返聯(lián)動計劃」扶持政策。在本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計期間,報名的商家同比去年活動周期消耗達到指定檔位的,就可獲得相應(yīng)返點比例的阿里媽媽優(yōu)惠券,最高可返點3.8%,單商家最多可以獲得100萬元的獎勵。
報名品效消耗返聯(lián)動計劃并達成任意目標檔位的商家,還可以報名參與「直播桂冠計劃」,在同時完成兩個計劃相對應(yīng)檔位目標后,再獲得內(nèi)容營銷總消耗的2.5%的加碼激勵。
除了營銷補貼,阿里媽媽還為頭部商家推出了額外的保障機制,用“品牌詞首條守護權(quán)益”和“品牌詞霸屏權(quán)益”幫助商家爭奪高消費力人群,助力大促成交爆發(fā)。
這場直播中,阿里媽媽給商家提供了營銷參考建議,幫助商家把握節(jié)促時機。一是把握奧運、88會員節(jié)等節(jié)日節(jié)點,利用當前熱點事件或流行趨勢,策劃相關(guān)內(nèi)容;二是善用阿里媽媽提供的數(shù)智分析能力;三是充分利用阿里媽媽針對不同商家提供的不同營銷激勵政策和權(quán)益,合理規(guī)劃營銷預(yù)算,進一步降低營銷成本,提升ROI。
去年雙11,淘系一共有89個破億直播間,破千萬直播間則達到了834個;618開賣首日,阿里媽媽的“超級直播”,為22個淘寶直播間帶來超過千萬元的成交額,并且引導(dǎo)品牌直播成交同比增長了421%。內(nèi)容電商在今天的商家經(jīng)營中越來越關(guān)鍵,在內(nèi)容側(cè)的加持下,商家的經(jīng)營確定性能夠大大提高,而直播已經(jīng)成為了內(nèi)容消費的核心場景,對于頭部品牌商家而言,直播是一條品效合一的捷徑。
想要做好暑期生意,除了營銷補貼,商家還可以重點關(guān)注阿里媽媽的“超級直播產(chǎn)品能力”,“超級短視頻”和“短直聯(lián)動”。用直播和短視頻等內(nèi)容吸引深度消費者互動,也可以搶占直播短視頻紅利,幫助商家提升內(nèi)容價值力。
阿里媽媽的品牌和效果推廣,則能幫助品牌商家占領(lǐng)品牌陣地,實現(xiàn)生意定爆發(fā)。商家借助阿里媽媽“UD品牌產(chǎn)品能力”,實現(xiàn)淘內(nèi)外的“全域霸屏”,占領(lǐng)最強品牌心智陣地,而“達摩盤TA人群運營解決方案”,則能讓品牌實現(xiàn)全域人群精準觸達,提升高價值人群的轉(zhuǎn)化。在“關(guān)鍵詞場景”的幫助下,商家實現(xiàn)搜索卡位、類目拉新,觸達搖擺人群,預(yù)測消費風口搶占先機。
除此之外,萬相臺無界也在持續(xù)升級各個產(chǎn)品能力,如在商家ROI效果達到理想水平時,幫助商家自動增加預(yù)算的自動規(guī)則工具,能有效幫助商家朋友們更高效經(jīng)營。
通過阿里媽媽組合產(chǎn)品配置投放,借助營銷工具,品牌商家在這個夏天實現(xiàn)品效聯(lián)合爆發(fā)增長。
02 組合投放精準獲客,不同行業(yè)商家的確定性增長機會
夏日,消費節(jié)點、熱點和消費趨勢往往會呈現(xiàn)出不同的變化。
較為明顯的,就是奧運關(guān)鍵詞。根據(jù)阿里媽媽達摩盤數(shù)據(jù)顯示,今年搜索“奧運”相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶周環(huán)比增長超40%,奧運相關(guān)店鋪GMV環(huán)比增長45%,購買UV環(huán)比增長超40%,單量環(huán)比增長近60%。同時,阿里媽媽消費洞察發(fā)現(xiàn),“夏日輕感生活”浪潮正在悄然興起,消費者普遍開始追求一種簡約而輕松的生活方式,達成身體“輕盈”且心靈“輕松”的良好狀態(tài)。
夏天往往意味著下半年經(jīng)營的開端,影響下半年的生意走向和運營節(jié)奏。在不同時間節(jié)點,貨品的流通節(jié)奏、消費者的購物習慣與需求都不一樣,商家在夏天的經(jīng)營也有周期性。
商家想要在復(fù)雜多變的流量環(huán)境下做好夏日節(jié)促營銷,除了把握洞察機會,還要學會借勢,靈活運用阿里媽媽產(chǎn)品能力與解決方案,科學布局預(yù)算,實現(xiàn)投入成本效益的最大化。
針對眾多高潛力商家,阿里媽媽推出了「燃動夏季沖刺計劃」,報名活動的商家只需要分別完成兩個周期對應(yīng)的活動目標,即可獲得可抵扣50%的阿里媽媽優(yōu)惠券。
除此之外,針對不同行業(yè)的商家,阿里媽媽也有著不同的激勵和權(quán)益,幫助不同行業(yè)商家在各自領(lǐng)域突破重圍,實現(xiàn)高增長。
對于服飾行業(yè)而言,夏季是推新和促銷的好時機,同時,戶外運動服飾等受季節(jié)利好較多?；诖?今年7月,淘寶服飾行業(yè)聯(lián)合阿里媽媽共同推出「淘寶服飾夏季成交挑戰(zhàn)賽」,為商家經(jīng)營提供助力,單商家最高可獲得70萬元阿里媽媽流量券。針對運動戶外和服飾商家,阿里媽媽還推出了「服飾&運動戶外燃爆暑期專屬計劃」。
相較于其他行業(yè),家裝、教育和企業(yè)服務(wù)等行業(yè),更偏向于線索行業(yè),在經(jīng)營投放上也和其他行業(yè)有所不同。線索行業(yè)客資爭奪最為關(guān)鍵,想要做好營銷投放,有三個關(guān)鍵點:首先,通過設(shè)置好推廣計劃,擴大曝光,精準獲客;其次,巧用店鋪裝修和客服工具,有效承接意向用戶;最后,線索資產(chǎn)統(tǒng)一管理,形成數(shù)據(jù)反哺,做好數(shù)據(jù)分析和算法優(yōu)化的鋪墊。
為了幫助線索行業(yè)商家降低吸引潛在客戶的成本,阿里媽媽推出了「行業(yè)線索獲客保障計劃」,這一計劃應(yīng)用的是阿里媽媽的“線索推廣”產(chǎn)品功能,計劃利用投放陪跑、確定性保障和對賭交付三大能力,保障商家投放權(quán)益,用場景核心優(yōu)勢幫助有線索獲客需求的商家優(yōu)化旺旺咨詢成本,降低獲客成本。這一計劃下,商家線索推廣旺咨成本能比阿里媽媽其他場景下低10%-20%,旺旺咨詢中的留咨率也優(yōu)于阿里媽媽其他場景,留咨人群更精準。
剛剛過去的618期間,東鵬瓷磚官方旗艦店就通過阿里媽媽的“線索推廣功能”,定向圈選近期在線下到訪過建材市場的人群進行算法模型的追投,快速且高效地搶奪行業(yè)高營銷價值人群,并且通過客服自動回復(fù)工具、商詳頁和主圖增加旺旺咨詢專屬權(quán)益等方式,精準觸發(fā)意向人群互動咨詢,留咨量飆升。在618期間,東鵬瓷磚官方旗艦店咨詢量突破1萬,曝光量超300萬,旺咨成本下降15%。
03 全站推廣產(chǎn)品升級,助力中小商家和新商的確定性增長
中小商家預(yù)算有限,每一分錢都需要花在刀刃上,相較于其他商家,中小商家需要在節(jié)促機會把握時機,巧妙結(jié)合自家產(chǎn)品的特點,用對營銷策略。
阿里媽媽的「暑期消耗返激勵計劃」面向中小商家設(shè)置了四檔權(quán)益,商家同比去年消耗達到指定門檻,即可獲得對應(yīng)門檻的返點比例,增長越高返點越多,單商家最多可獲得30萬元的激勵優(yōu)惠券。
針對不知道怎么做投放、對投放存在猶豫的新商家,阿里媽媽的也準備了一系列優(yōu)惠策略。一是新客首單立減100,幫助新商家降低消費者初次嘗試的門檻,快速積累客戶群體;二是新客推廣保障,阿里媽媽使用風險共擔機制,為新客提供為期15天的保障;三是新客二單五折活動,基于第一次投放的經(jīng)驗和數(shù)據(jù),商家可以更有針對性地調(diào)整投放策略。
除了三個通用的嘗鮮版營銷政策,阿里媽媽還針對部分商家推出特色版「燃情投放挑戰(zhàn)賽」,商家完成檔位相對應(yīng)的三個任務(wù),即可領(lǐng)取對應(yīng)的流量券獎勵,最高可達90萬元。
如果是不擅長投放的商家,可以使用阿里媽媽前段時間推出的新產(chǎn)品“全站推廣”,看到更“進一步”的可能性。運營人員在使用“全站推廣”時,僅需選擇商品、設(shè)置預(yù)算以及設(shè)定目標投產(chǎn)這短短三個步驟,就能投放的操作,交付確定性結(jié)果。“全站推廣”的“AI智能選品”,還能幫助商家縮短選品測品時間,實現(xiàn)0壓力測爆款。同時,全站推廣依托付費與免費聯(lián)動機制,讓自然流量聯(lián)通付費流量池,激活淘系搜索推薦全域流量,能帶來更多精準流量,實時出價調(diào)配,則能確保交付確定性結(jié)果。
在剛過去的618,全站推廣已經(jīng)成為商家618增長的新杠桿。參與內(nèi)測的商家中,全站推廣助力超過130個商家成交破千萬,助力超150w商品全域拿量,投后7天GMV環(huán)比平均增長超過65%。
新商家入駐使用全站推廣產(chǎn)品進行投放推廣,還能獲得一系列“新手禮包”,如專屬百元優(yōu)惠券,首單10%額外的流量扶持權(quán)益等“新手禮包”,幫助商家在不花費太多預(yù)算的情況下,獲得智能化極簡操作和確定性交付保障。
8月,全站推廣還將迎來在算法能力、產(chǎn)品功能和服務(wù)體驗等多方面的升級,進行全量發(fā)布,面向所有的商家開放。
夏季,其實是商家經(jīng)營較為平淡的時間段,但同樣有著生意機會,也是下半年生意的開端,商家找準生意增長的節(jié)奏,根據(jù)需求提前布局,也能抓住生意新機會,實現(xiàn)生意新增長。
更低門檻、超億級補貼激勵、新商家工具……這個炎熱的夏季,阿里媽媽推出的狂暑營銷季系列計劃,既能幫助商家在夏季尋找新生意機會,也是日銷期的蓄力,幫助商家迎來下半年經(jīng)營的“開門紅”。阿里媽媽「商家增量學習中心」官方直播間,也將繼續(xù)為商家?guī)砀嘟?jīng)營建議和產(chǎn)品實操經(jīng)驗,分享和解讀不同的行業(yè)解決方案,幫助商家更好抓住周期新機會,在不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破,獲得更多確定性增長。(文|王嶄 編輯|王亞琪)
