今年雙11搶先購正在如火如荼,品牌商家的年度大考也將迎來全新挑戰(zhàn)。
但相較于前幾年,如今在愈發(fā)競爭激烈的環(huán)境中,如何找到電商新的增量機會,捕捉新的紅利,成為品牌在今年雙11面臨的核心挑戰(zhàn)。
阿里媽媽給出的答案之一是——內(nèi)容增量。
近幾年我們發(fā)現(xiàn),消費者決策偏好正從“選購”轉(zhuǎn)向“共鳴”,對自身的關(guān)注不斷加深,與之對應(yīng)的便是內(nèi)容化、情感化的購物體驗日益蓬勃。同時,短視頻使消費者多元化、精細化的購物需求得以承載,從而撬動起了更大的生意增量。
而內(nèi)容增量也是今年淘系雙11的一大看點。為助力商家打好雙11這一戰(zhàn),阿里媽媽發(fā)布了雙11“多頻快收,贏三中心增量紅利”的核心策略,并為商家?guī)碇匕跹a貼。
“三中心”即店鋪中心場、直播加速場、內(nèi)容增量場三大經(jīng)營中心,其中,內(nèi)容增量場占據(jù)相當(dāng)重要的地位,是許多商家重視和投入最大的場域
淘系平臺的一大特點在于,來到這里的人群往往帶有更強的消費意愿和更明確的消費目標(biāo)。
因此,相同的內(nèi)容在淘系往往能實現(xiàn)更快更高的轉(zhuǎn)化。
阿里媽媽投資指南顯示,淘系短視頻流量整體提升800%,在短視頻特有營銷產(chǎn)品能力滿足與簡化投放門檻下,使用短視頻的品牌商家數(shù)量增長超4倍,貢獻成交同比增1500%。今年雙十一預(yù)售首日,短視頻內(nèi)容推廣客戶數(shù)同比增長400%,種草加購量同比增長600%。
對于品牌來說,淘系內(nèi)容場域已然成為在淘系經(jīng)營時一塊不容忽視的戰(zhàn)略拼圖,想要彎道超車的商家,需要把握好這一最年輕、也最具潛力的增量紅利。
在阿里媽媽對三大中心的定位中,店鋪是中心場。正所謂“無店鋪,不品牌”,店鋪一直是商家在淘系進行經(jīng)營的基本盤。在中國電子商務(wù)的早期成長階段,商家只要經(jīng)營好店鋪便足以在大促收獲生意爆發(fā)。
但為什么如今單一的店鋪場不夠用了?歸根到底是因為中國的流量環(huán)境與用戶消費行為發(fā)生了根本性的變化。
眾所周知,中國電商已經(jīng)基本上完成了從增量市場到存量市場的轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心所公布的數(shù)據(jù),今年上半年,全國網(wǎng)上零售額達7.16萬億元,同比增長13.1%。
相較早期爆發(fā)式的增長來說,這一增幅已然放緩許多。這意味著,早先由消費渠道線上化所帶來的紅利已經(jīng)基本消失,再考慮到近幾年涌現(xiàn)出來的大量新品牌,流量競爭的激烈程度可想而知。
不僅如此,線上流量入口增多,流量結(jié)構(gòu)趨于分散。據(jù)月狐數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2022年第一季度,移動網(wǎng)民手機人均安裝app總量為66個。
這些app的功能定位包羅萬象,有即時通訊、社交媒體、手機游戲、綜合新聞、在線閱讀和綜合商城等等。用戶在不同平臺之間的切換,編織出了一條極為復(fù)雜的線上種草與消費鏈路,這給商家理解用戶行為、提升轉(zhuǎn)化效率帶來了巨大挑戰(zhàn)。
與此同時,不容忽視的是,線上異彩紛呈的內(nèi)容正深刻地變革著人貨關(guān)系。
電商初期用戶的消費行為更多遵循“人找貨”的邏輯,即出現(xiàn)消費需求之后,不再去線下尋找產(chǎn)品,而是到線上進行物色。
但當(dāng)線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增多,尤其是在用戶沉浸式瀏覽好物推薦等內(nèi)容的時候,消費訴求很容易得到激發(fā),并最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,這是一種“貨找人”的邏輯。
很顯然,這條路徑以內(nèi)容為核心推動力,無法由單一的店鋪場域所創(chuàng)造。也正因此,在店鋪場之外,內(nèi)容場具有其不可替代的價值。
而之所以稱內(nèi)容場為“增量場”,就是因為內(nèi)容激發(fā)出的是用戶原本深層次的消費需求,換言之,正是因為有了這些內(nèi)容,用戶才得以意識到這部分需求,并自然實現(xiàn)轉(zhuǎn)化,最終創(chuàng)造出了市場增量。
在大促期間,內(nèi)容展現(xiàn)出了超強的拉新力,激發(fā)生意增量。
去年雙11的數(shù)據(jù)顯示,通過短視頻、筆記等內(nèi)容實現(xiàn)的新客的收藏加購概率比其他渠道高147%,且超70%的成交發(fā)生在內(nèi)容瀏覽的當(dāng)日。從這個意義上說,內(nèi)容為如今的電商市場帶來了新的紅利。
而且不難理解的是,相較于其他平臺,在淘系平臺內(nèi)部進行內(nèi)容布局,用戶從被種草到下單,鏈路更短、時間更快,更有助于商家縮短轉(zhuǎn)化鏈路,實現(xiàn)“種拔一體”和“即種快收”,提高轉(zhuǎn)化效率。
今年,淘系也通過平臺設(shè)計、活動等支持商家在內(nèi)容增量場中的布局,助力商家抓住雙11機遇。
一方面,我們也發(fā)現(xiàn),無論是首猜,還是搜索、逛逛、關(guān)注、店鋪,在任何消費者動線中,淘系都布局了豐富的種草內(nèi)容與商品內(nèi)容,以支撐商家在內(nèi)容增量場的布局。
另一方面,今年雙11內(nèi)容中心場也利好頻傳,阿里媽媽升級“全民種草計劃”,平臺十億級曝光反哺對投,全鏈路數(shù)智策略指引,助力商家站內(nèi)外全域種收一體化提效。
還有全域領(lǐng)跑計劃「全域內(nèi)容種草快」最高加碼2%站內(nèi)效果紅包反哺和行業(yè)專屬權(quán)益,助力品牌商家全域種草提效,贏“內(nèi)容增量場”。
對于品牌商家來說,擺脫單一的經(jīng)營思維,通過內(nèi)容尋求新增長點,是打好雙11這場戰(zhàn)役的必備策略。
內(nèi)容已成為商家獲取雙11增量的重要切入口。
數(shù)據(jù)表明,越來越多消費者在淘系看內(nèi)容,且內(nèi)容沉浸度高;與此同時,淘系內(nèi)容場給經(jīng)營者帶來生意新機遇:幫助商家獲取高濃度新客、提升新客種草概率、促進新客回訪概率、井促進更多新客轉(zhuǎn)化為店鋪老客。
特步電商團隊復(fù)盤消費者購物行為時發(fā)現(xiàn),用戶已經(jīng)習(xí)慣“剁手”前先去種草,今年以來,淘系平臺流量規(guī)則也在發(fā)生變化,給了短視頻內(nèi)容非常大的流量扶持。
通過積極參與平臺內(nèi)容流量扶持活動,特步在短視頻內(nèi)容端取得較大突破:1-9月,GMV增長達到145%,訪客增長達46%,且目前仍出于高速增長階段。
“在當(dāng)前所有渠道中,短視頻和直播的轉(zhuǎn)化成交率最高,因此,這次雙11阿里媽媽提出內(nèi)容增量場非常重要和必要?！?/strong>特步電商團隊負責(zé)人在采訪時回道。
在備戰(zhàn)今年雙11時,特步加大了內(nèi)容投入,包括短視頻、圖文和直播,以幫助業(yè)務(wù)增長,僅視頻量就增加50%,而且形成了一套成熟的運營打法:
根據(jù)不同階段目標(biāo),側(cè)重制作不同類型的內(nèi)容:蓄水期更多是種草型視頻,大促銷活動期間則是導(dǎo)購型視頻,從而提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果。同時,他們還計劃進行超級導(dǎo)購的投放,且雙11的預(yù)算相較618翻了1倍。
這也正是阿里媽媽萬堂書院總結(jié)出的內(nèi)容運營策略。
為有效幫助商家內(nèi)容運營,阿里媽媽開設(shè)“雙11增量·快跑實戰(zhàn)課”,幫助商家總結(jié)了一套用內(nèi)容撬動更大生意增量的實戰(zhàn)技巧。
課程中提到,內(nèi)容紅利需針對新品、趨勢品、超級單品組合分三大步驟持續(xù)推進,在蓄水期間加大內(nèi)容投放量實現(xiàn)全域種草拉新,在搶先購期間持續(xù)進行內(nèi)容觸達,提升轉(zhuǎn)化以及觸達底層心智,最終才能利用內(nèi)容及工具使用實現(xiàn)強力轉(zhuǎn)化及爆發(fā)。
當(dāng)然,運營與轉(zhuǎn)化都是后話,以內(nèi)容撬動增量的首要條件是商家能夠不斷產(chǎn)出內(nèi)容,并通過持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)建更多高質(zhì)量視頻。
對此,特步已經(jīng)總結(jié)出一套方法論:首先,延長視頻時長至30秒以上;其次,采用多人出鏡的情侶模式,取代單人出鏡,以提高效益;最后,加入一些劇情元素,例如制作對比類的視頻,以突出產(chǎn)品的賣點,以提高效益。
但對于中小商家來說,團隊規(guī)模和精力有限,如何才能持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作,并提升內(nèi)容質(zhì)量?
AI產(chǎn)品的技術(shù)革新對商家的投資影響也不容小覷。今年,新技術(shù)革新帶來三大普惠能力:AI創(chuàng)造力、AI決策力、AI投放力。
阿里媽媽推出AI創(chuàng)意生產(chǎn)平臺“萬相實驗室”,可針對渠道、人群定制化生成創(chuàng)意素材,讓內(nèi)容帶來更多自然流量,讓一條短視頻成為撬動流量、人群破圈的利器。而今年雙11,“萬相實驗室”免費開放給所有淘寶天貓商家。
作為淘寶新商,飾瑪玩藝使用萬相實驗室生成短視頻并一鍵智能推廣,且成功吸引了用戶點擊、收藏和加購,甚至成為店鋪粉絲,“很明顯,短視頻曝光的人群,是對我們產(chǎn)品感興趣的?！憋棳斖嫠囍骼砣巳缡腔卮稹?/p>
飾瑪玩藝對今年的短視頻廣告推廣效果感到滿意,與去年相比,他們能夠更清晰地跟蹤短視頻的轉(zhuǎn)化效果?！懊扛魩滋?后臺就會告訴我們種草成功多少錢。”通過后臺監(jiān)測,飾瑪玩藝能清晰看到哪些視頻提高了銷量。所以對短視頻內(nèi)容更加積極,“投入更多,花心思更多”。
除此之外,飾瑪玩藝還參與了淘寶星生代百萬新商造星計劃,獲得了專屬星趨勢會場資源,產(chǎn)品詞條上線淘寶熱搜-什么東西榜。在店鋪冷啟和成長階段都有了不錯的成績。
在和一眾商家的采訪中我們也了解到,他們感受到了淘系對新商的扶持,比如免費請站外達人推廣產(chǎn)品,也體會到淘寶AI產(chǎn)品對中小商家做運營的重要性,他們已經(jīng)習(xí)慣使用萬相實驗室來提高內(nèi)容生產(chǎn)效率以及廣告投放效率。
通過萬相實驗室快速地生產(chǎn)素材、投放和測試,并不斷根據(jù)投放效果快速優(yōu)化和迭代創(chuàng)意,商家的短視頻投放和優(yōu)化效率得到大幅提高。
淘系今年在內(nèi)容場域的扶持給品牌帶來更多增量方向,緩解了品牌GMV增量壓力,同時內(nèi)容場打破了原有信息流&搜索獲客成本逐年攀升的窘境,幫助品牌蓄水了更多的人群基礎(chǔ)。
那么,接下來,內(nèi)容增量場如何聯(lián)合店鋪中心場、直播加速場,獲得更大成效?
回到阿里媽媽今年雙11提出的核心策略:“多頻快收,迎三中心增量紅利”。其中,內(nèi)容增量場與店鋪中心場、直播加速場的協(xié)同也十分關(guān)鍵。
目前,直播加速場是淘系的第二個經(jīng)營中心場。淘系發(fā)力直播7年,在平時,商家已經(jīng)頻繁通過直播打造爆發(fā)高峰,每年成交破百萬的淘寶店鋪直播間超過27000個。
去年雙11數(shù)據(jù)顯示,直播帶動全店轉(zhuǎn)化力相比其他渠道增加317%。今年雙11,直播依舊會是強勢引爆生意的重要場域。
直播和短視頻內(nèi)容起到的作用類似,均是商家觸達用戶的有力手段。
短視頻、直播等內(nèi)容吸引和覆蓋全域潛在客戶,通過萬相臺無界版的多場景聯(lián)投,過濾對店鋪有興趣但尚未購買的客戶,實現(xiàn)搜索廣告成本較低。后續(xù),商家再使用私域工具,如粉絲頭,來推動粉絲的復(fù)購和新品上新時的銷售。
開創(chuàng)“邊學(xué)知識邊買東西”模式的東方甄選,此次通過百靈等對外造勢引流站內(nèi),以短視頻配合達摩盤多種標(biāo)簽人群精準(zhǔn)定位,提高視頻點擊轉(zhuǎn)化,實現(xiàn)站內(nèi)外高效預(yù)熱聯(lián)動。
借助超級短視頻+超級直播的雙輪驅(qū)動,直播場觀超1000w。
從這樣的轉(zhuǎn)化鏈路中可以看出,店鋪中心場承接了短視頻和直播的流量,并將這部分流量轉(zhuǎn)化為店鋪會員和粉絲,為商家長效運營和增長奠定了粉絲和會員基礎(chǔ)。
顯然,無論是平時還是大促期間,店鋪粉絲和會員的客單價、復(fù)購率都遠遠超過大盤用戶。數(shù)據(jù)顯示,店鋪會員成交金額同比增長超20%,同時一些超級大店,超70%以上的成交都是會員貢獻的。
于是,以內(nèi)容和直播觸達客戶,以店鋪承接客戶,通過科學(xué)布局淘系店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營,商家可以在雙11周期內(nèi)實現(xiàn)多點·快速·爆發(fā)。
此外,阿里媽媽也將攜手淘系,以全周期多頻經(jīng)營活動和扶持計劃、重磅權(quán)益補貼、智能化的商業(yè)產(chǎn)品,加持商家實現(xiàn)多頻快收,具體可以分為權(quán)益、能力、營銷IP資源三大維度。
權(quán)益方面,阿里媽媽此次力度空前,帶來了重磅補貼給商家和淘寶客,包含「百萬商家計劃」20億現(xiàn)金補貼入池,孵化中小商家成長,助跑中小商家成交破百萬等等。
能力方面,阿里媽媽推出兩大全新AI投放產(chǎn)品——萬相臺無界版和阿里媽媽百靈兩大產(chǎn)品,旨在讓商家用一站式營銷投放系統(tǒng),讓生意回歸簡單經(jīng)營。
比如碧橙數(shù)字服務(wù)的隱形眼鏡品牌海儷恩就提到,阿里媽媽百靈使品牌的資源優(yōu)化效能提升明顯。
阿里媽媽百靈能一站式營銷管理多元目標(biāo)、一次性觸達淘系資源,還連通了特秀和UD全域通,站內(nèi)外高效協(xié)同促成了店鋪的“極致承接”。
在布局雙11的的過程中,商家已經(jīng)深刻感受到AI工具的便利和智能。
今年雙11預(yù)售首日,選擇萬相臺智能場景商家較去年翻倍,成本低于同期約18%,店鋪ROI同比增長最高30%+。
營銷IP方面,今年雙11,“貓晚”再次重啟,而且回到它的初始衛(wèi)視——湖南衛(wèi)視。作為第一屆“貓晚”的播出平臺,湖南衛(wèi)視和馮小剛聯(lián)合打造的“2015天貓雙11狂歡夜”,成為電視史上首臺互聯(lián)網(wǎng)晚會。
而今年,阿里媽媽聯(lián)動手淘&湖南衛(wèi)視&芒果tv全矩陣資源,再次以直播晚會的形式打造極致創(chuàng)新的雙11超級大事件。
今年是新淘天集團成立后獨立承辦的首個雙11,在淘系雙11狂奔十四載后,它講出了新故事——用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動。
“用戶為先”旨在滿足多樣化需求,抓住最廣泛人群;
“商家側(cè)”則要從過去的流量運營,轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運營;
“科技側(cè)”則將在商家工具、用戶百科、內(nèi)容創(chuàng)作的AI升級上做長期投入,提升用戶消費體驗,幫助商家獲得更多生意機遇。
縱觀阿里媽媽雙11布局,這三大戰(zhàn)略已經(jīng)滲透在淘系電商的方方面面。未來,讓我們拭目以待,看這個已經(jīng)20年的電商平臺,如何在不斷變化的市場中保持活力,為用戶和商家創(chuàng)造更多機遇和價值。
轉(zhuǎn)載自:浪潮新消費
