互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，勢(shì)能聚集的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷流量?jī)r(jià)值進(jìn)一步凸顯，尤其是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的第一個(gè)五一長(zhǎng)假營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，不止是用戶的生活狂歡，也是各大品牌的營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。尤其是對(duì)于食品飲料這類與餐飲和休閑娛樂(lè)場(chǎng)景強(qiáng)綁定的快消品牌，如何緊抓節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的快節(jié)奏和用戶積壓已久的出行消費(fèi)需求，通過(guò)差異化的策略融入用戶的各種消費(fèi)場(chǎng)景，是各大品牌面臨的難題。
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)，是能夠在特定場(chǎng)景準(zhǔn)確激活用戶的強(qiáng)需求。在剛剛結(jié)束的五一假期，純甄通過(guò)獨(dú)家冠名抖音生活服務(wù)平臺(tái)級(jí)活動(dòng)「心動(dòng)五一」，抓住了五一大促節(jié)點(diǎn)高流量、高關(guān)注的特點(diǎn)，在抖音生活服務(wù)的助力下，探索出一套多元場(chǎng)景、精準(zhǔn)觸達(dá)的立體式營(yíng)銷新玩法，融入年輕群體關(guān)注的吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶對(duì)于純甄甄酸奶藍(lán)莓的產(chǎn)品認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)了話題熱度和銷量的雙向突破。
01
貫穿線上+線下消費(fèi)場(chǎng)景
打造“純真”認(rèn)知
隨著消費(fèi)水平的不斷提升，對(duì)更好生活品質(zhì)的追求已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，純甄希望從消費(fèi)者的需求出發(fā)，讓簡(jiǎn)單配料，喝出滿滿鮮果感的純甄甄酸奶，常伴消費(fèi)者的日常，滿足消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單與真實(shí)生活的追求，回歸純與真。而這也與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)五一」活動(dòng)希望喚醒用戶吃喝玩樂(lè)的需求，享受心動(dòng)品質(zhì)生活的初衷不謀而合。
作為抖音生活服務(wù)推出的平臺(tái)級(jí)線上+線下大事件，「心動(dòng)五一」覆蓋餐飲、酒旅、綜合三大行業(yè)，攜手平臺(tái)海量商家，開(kāi)啟連續(xù)多日的五一大促線上專場(chǎng)，并通過(guò)短視頻、直播等形式種草用戶，在接連8天的直播專場(chǎng)中，眾多不同領(lǐng)域達(dá)人和商家踴躍參與，為消費(fèi)者帶來(lái)愉快的假日吃喝玩樂(lè)體驗(yàn)，線下則以「心動(dòng)五一嘉年華」作為收官，為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)精彩的心動(dòng)之旅。
基于對(duì)消費(fèi)者在五一假期吃喝玩樂(lè)中場(chǎng)景的需求洞察，抖音生活服務(wù)聯(lián)合純甄摸索出一套新玩法：通過(guò)「熱點(diǎn)話題+達(dá)人聯(lián)動(dòng)+明星打call」的組合營(yíng)銷打法，不僅在線上引發(fā)熱議，更引發(fā)消費(fèi)者深度參與線下活動(dòng)的熱情。在五一大促和假期熱鬧的氛圍中，純甄在平臺(tái)級(jí)活動(dòng)聲量的加持下，真正實(shí)現(xiàn)了通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷契合年輕用戶興趣點(diǎn)，在其心中構(gòu)建起產(chǎn)品與線下消費(fèi)場(chǎng)景的深度連接。在五一大促和假期熱鬧的氛圍中，純甄在平臺(tái)級(jí)活動(dòng)聲量的加持下，真正實(shí)現(xiàn)了通過(guò)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷契合年輕用戶興趣點(diǎn)，在其心中構(gòu)建起產(chǎn)品與線下消費(fèi)場(chǎng)景的深度連接。
•王牌資源高頻曝光，強(qiáng)關(guān)聯(lián)線下消費(fèi)場(chǎng)景
在「心動(dòng)五一」線上主會(huì)場(chǎng)內(nèi)，純甄作為本次的獨(dú)家冠名，從話題頁(yè)logo露出，到品牌定制專區(qū)內(nèi)容深度植入，再到吸睛懸浮button，不僅以沉浸式覆蓋影響用戶的心智，更通過(guò)多個(gè)入口跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，構(gòu)建了完整的轉(zhuǎn)化鏈路。同時(shí)，抖音生活服務(wù)整合王牌宣推資源——抖音開(kāi)屏、專屬阿拉丁、搜索詞展示、同城美食頻道tab展示等，持續(xù)放大品牌曝光，為品牌提供從心智覆蓋-線上種草-線下消費(fèi)-吃喝玩樂(lè)心智打通的完整營(yíng)銷路徑，也為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，釋放出更大的消費(fèi)需求。
在消費(fèi)者高熱關(guān)注的節(jié)點(diǎn)活動(dòng)下持續(xù)「刷臉」，讓在五一期間有吃喝玩樂(lè)需求的目標(biāo)用戶，在進(jìn)行美食、休閑娛樂(lè)等消費(fèi)的同時(shí)，將線下消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品進(jìn)行視覺(jué)化連接，建立消費(fèi)者關(guān)于吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景與純甄甄酸奶的自然關(guān)聯(lián)。
•達(dá)人與用戶輪番種草，助推熱度提升
此外，為了更好地貼近用戶吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景，同時(shí)撬動(dòng)更多流量，純甄聯(lián)動(dòng)抖音區(qū)域種草達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)打卡，分享嘉年華線下火熱氛圍與品牌專區(qū)趣味互動(dòng)體驗(yàn)，推動(dòng)#心動(dòng)五一嘉年華 、#純甄 話題曝光，實(shí)現(xiàn)與用戶的同頻共振，進(jìn)一步加深品牌在用戶側(cè)的認(rèn)知。此次純甄攜手「心動(dòng)五一」，不僅僅是追求節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的大流量，而是直接關(guān)注到了節(jié)點(diǎn)中用戶的真實(shí)需求和消費(fèi)場(chǎng)景，從而構(gòu)建與用戶的深層次鏈接，讓溝通效率最大化。
02
線下「城市大事件+達(dá)人探店+餐飲跨界」
融入年輕人的吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景
5月6日-5月7日，「心動(dòng)五一嘉年華」作為「心動(dòng)五一」活動(dòng)的收官大作，在廈門(mén)圓滿收官，這也將此次純甄的五一節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷推上了高潮。抖音生活服務(wù)通過(guò)市集+快閃店+音樂(lè)節(jié)三大核心板塊，一站式滿足年輕用戶吃喝玩樂(lè)需求，將純甄品牌理念和產(chǎn)品自然根植到線下活動(dòng)，在用戶的興趣場(chǎng)景中與其進(jìn)行高頻互動(dòng)，讓品牌深度影響用戶心智。
•「銀河方舟音樂(lè)節(jié)」現(xiàn)場(chǎng)高頻露出+寵粉活動(dòng)加深用戶好感度
5月7日，「銀河方舟音樂(lè)節(jié)」匯聚趙雷、逃跑計(jì)劃、王子異、房東的貓、JA符龍飛等深受年輕人喜歡的國(guó)民高熱藝人、搖滾嘻哈?樂(lè)?、抖?熱歌樂(lè)隊(duì)，而純甄作為「心動(dòng)五一」活動(dòng)的獨(dú)家冠名，音樂(lè)節(jié)場(chǎng)景進(jìn)行高頻露出，自然融入到年輕人喜歡的live氛圍。為了更貼近年輕人的興趣愛(ài)好，純甄官方平臺(tái)在音樂(lè)節(jié)開(kāi)幕前開(kāi)啟寵粉活動(dòng)，與純甄的抖音官方帳號(hào)互動(dòng)即有機(jī)會(huì)獲得此次音樂(lè)節(jié)門(mén)票，與興趣用戶互動(dòng)的同時(shí)，也為線下活動(dòng)進(jìn)行引流。
•「品牌專區(qū)」C位+驚喜打卡活動(dòng)+達(dá)人探店引關(guān)注
打卡已經(jīng)逐漸成為年輕人喜歡的主流生活方式，此次純甄在嘉年華活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置品牌定制化快閃店，且占位音樂(lè)節(jié)主舞臺(tái)核心位置，打造具象化的品牌場(chǎng)景調(diào)動(dòng)年輕用戶互動(dòng)積極性，比如：在快閃店指定區(qū)域結(jié)合純甄酸奶形象設(shè)置趣味扭蛋機(jī)，用戶掃碼關(guān)注純甄官方旗艦店甄選號(hào)，發(fā)布抖音視頻，即有機(jī)會(huì)參與扭蛋機(jī)互動(dòng)，正是通過(guò)諸如此類的線下裝置和趣味化布景，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身年輕、活力的品牌調(diào)性。同時(shí)，邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)達(dá)人探店，不斷加強(qiáng)純甄與用戶吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性。此外，為了讓用戶更具參與度，抖音生活服務(wù)為「心動(dòng)五一」定制打卡手冊(cè)為快閃店成功引流，每天前100名?場(chǎng)游客還可獲得純甄甄酸奶，讓純甄與用戶線下消費(fèi)場(chǎng)景深度綁定，并助力產(chǎn)品口碑提升。
未來(lái)，純甄還將與抖音生活服務(wù)持續(xù)探索更多場(chǎng)景營(yíng)銷通路，一方面，延續(xù)「城市大事件+達(dá)人探店」模式，將在鄭州、武漢等重要商圈落地快閃活動(dòng)，并邀請(qǐng)不同類別達(dá)人探店；另一方面，與區(qū)域吃喝玩樂(lè)商家進(jìn)行餐飲跨界，打造「地域美食X純甄甄酸奶」的聯(lián)名套餐，圍繞區(qū)域特色美食，將純甄產(chǎn)品和品牌理念自然融入，借由餐飲跨界CP的奇妙組合，加強(qiáng)純甄酸奶的線下消費(fèi)場(chǎng)景感知。實(shí)現(xiàn)一手抓品牌營(yíng)銷，一手抓銷售轉(zhuǎn)化，持續(xù)拓寬創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷邊界，驅(qū)動(dòng)生意持續(xù)增長(zhǎng)。
