上班用電腦，下班玩手機(jī)，地鐵看Kindle，家里陪孩子一起上網(wǎng)課……電子產(chǎn)品泛濫的屏幕時代，大眾用眼頻率逐年上升，導(dǎo)致眼部疾病頻發(fā)，眼睛壓力增大，于是很多人將滴眼液當(dāng)成日常出門“必備物”。
根據(jù)《2021眼健康及干眼科普報告》顯示,過去一年中,有超過50萬人次在春雨醫(yī)生平臺咨詢過關(guān)于眼干、眼疲勞的問題,且15-30歲的年輕人問診數(shù)量遠(yuǎn)高于其他年齡段，干眼問題呈年輕化趨勢。由此可見,干眼已成為影響人們生活質(zhì)量的常見眼表疾病。而近年來我國的干眼發(fā)病率不斷提升,用科學(xué)方式緩解干眼癥狀也成了大家的日常護(hù)眼需求之一。越來越多的年輕人更加關(guān)注眼健康，致使我國眼健康產(chǎn)品市場不斷擴(kuò)容，前景廣闊。
在國內(nèi)主導(dǎo)眼健康的品牌眾多、競爭格局強(qiáng)大的環(huán)境下，遠(yuǎn)大醫(yī)藥旗下的瑞珠品牌在這種環(huán)境下，瞄準(zhǔn)年輕群體，利用新媒體進(jìn)行全方位營銷，側(cè)重閉環(huán)傳播鏈路，通過年輕人廣泛使用的社交媒體平臺打造有感知的傳播話題，創(chuàng)造了有議題的傳播內(nèi)容。
洞察年輕人心理，場景式創(chuàng)意玩法引共鳴
“低頭族”“打工人”“光污染”“宅生活”......當(dāng)下，越來越多的年輕人沉浸在這種生活方式中，眼睛被迫接收各種光源，長此以往，各類眼疾誘發(fā)，于是“眼部養(yǎng)生”開始被關(guān)注。
瑞珠®敏銳捕捉到此點，在年輕人聚集的微博和抖音發(fā)起#滴瑞珠EYE發(fā)光#話題和#眼前一亮瑞珠為EYE發(fā)光#話題挑戰(zhàn)賽，通過KOL、KOC博主引領(lǐng)話題導(dǎo)向，引導(dǎo)用戶參與關(guān)于使用瑞珠®聚乙烯醇滴眼液(瑞珠小淚珠)使用場景的討論，通過話題事件引發(fā)一場全民眼技大battle，這個以“瑞珠小淚珠緩解干眼癥、保護(hù)眼睛”為話題核心的熱搜瞬間引起眾多年輕網(wǎng)友的共鳴。
“連續(xù)開車導(dǎo)致眼睛干澀”“加班看一天電腦屏幕眼睛異常疲憊”“晚上關(guān)燈追劇看綜藝眼睛快廢了”……話題上線后，瞬間引發(fā)熱議。截至目前，微博#滴瑞珠EYE發(fā)光#話題瀏覽量達(dá)1億次，引發(fā)數(shù)以萬計的內(nèi)容討論次數(shù)，掀起了有實效的傳播“后浪”，實現(xiàn)話題性傳播。
聚焦年輕人群“社交場”，精準(zhǔn)投放品牌內(nèi)容
在傳播媒介多樣化、傳播聲音粉塵化的營銷大環(huán)境下，誰占有了流量，誰就占據(jù)了話語權(quán)。其中，微博、抖音、小紅書作為時下最火的社交平臺，最大的流量洼地，已然成為品牌營銷必爭之地。
巧借媒介優(yōu)勢，瑞珠®在微博、抖音發(fā)起熱搜話題和主題挑戰(zhàn)賽，以場景式內(nèi)容討論引導(dǎo)，吸引百萬網(wǎng)友在線互動。和抖音超頭部達(dá)人梅尼耶合作，梅尼耶作為三千多萬粉絲的Z世代網(wǎng)紅，在抖音的引領(lǐng)優(yōu)勢明顯，且粉絲和瑞珠消費(fèi)者高度契合，與之合作使抖音用戶快速參與到#眼前一亮瑞珠為EYE發(fā)光#挑戰(zhàn)賽，引起用戶共鳴，和瑞珠小淚珠賣點同頻共振，在全網(wǎng)掀起“全民愛眼”活動。
瑞珠®瞄準(zhǔn)年輕人的社群平臺，構(gòu)建出了以社交媒體平臺為主的立體式營銷體系，官方賬號主動發(fā)起內(nèi)容傳播、話題討論，搶占年輕人輿論場主導(dǎo)權(quán)，繼而進(jìn)行品牌價值引導(dǎo)。
在內(nèi)容營銷上，瑞珠®在線上及線下實體店做全方位的內(nèi)容鋪設(shè)。抖音#眼前一亮為EYE發(fā)光#線上話題挑戰(zhàn)賽與線下渠道聯(lián)動，引導(dǎo)用戶體驗抖音互動游戲，深挖與使用“瑞珠小淚珠”深度關(guān)聯(lián)的場景驅(qū)動力，讓用戶從被動接收轉(zhuǎn)為主動參與，將瑞珠®的創(chuàng)新互動式品牌傳播無限擴(kuò)大。
瑞珠®持續(xù)打造“線上+線下”雙輪驅(qū)動內(nèi)容場，使產(chǎn)品內(nèi)容在各平臺“多點開花”、隨處可見，引起年輕用戶對品牌的主動感知、強(qiáng)化興趣，進(jìn)而引發(fā)全民種草狂潮，加深了瑞珠®印象。
用實力贏得口碑，瑞珠品牌持續(xù)為EYE發(fā)光
據(jù)春雨醫(yī)生調(diào)查顯示，當(dāng)前人們對于市面上的主流滴眼液品牌、產(chǎn)品認(rèn)知度較高，其中了解或使用過瑞珠®的用戶占比高達(dá)69%。
究其原因，瑞珠®充分考慮消費(fèi)者多元化的護(hù)眼需求，拿瑞珠®聚乙烯醇滴眼液(小淚珠)為例，新鮮、水潤、不刺激。
“瑞珠小淚珠”以聚乙烯醇為主要成分，接近人體淚液，可以隨時給眼睛補(bǔ)充水分。并且單支裝，不含防腐劑，溫和不刺激，所以憑借著“好功效”“高安全性”“便攜性”“不添加防腐劑”等優(yōu)勢收割了大片用戶的心。
傳播的最終目的是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，助力業(yè)務(wù)增長，打通以“營”到“銷”鏈路中的所有環(huán)節(jié)。從消費(fèi)者的根本需求出發(fā)，用心研發(fā)貼心好產(chǎn)品，是瑞珠®多種護(hù)眼產(chǎn)品廣受好評的根本，再輔以精準(zhǔn)的廣告投放，保證品牌熱度，實現(xiàn)與用戶之間的聯(lián)動，提升品牌影響力。
瑞珠®的這套“立體化的傳播矩陣+精細(xì)化的內(nèi)容策略”組合拳借助全媒體平臺能夠讓“瑞珠小淚珠”觸達(dá)不同圈層的人群，期待瑞珠®實現(xiàn)“聲量”“流量”和“銷量”共贏，實現(xiàn)人、貨、場之間的破壁。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
