近年來，隨著新生代興趣消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，潮流玩具成為“新寵兒”。在剛結(jié)束的“618”電商大促中，潮玩市場業(yè)績格外亮眼。鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，潮玩/動(dòng)漫類玩具今年1至5月累計(jì)銷量超380萬件，同比去年增長超30%；累計(jì)銷售額超4億元，同比增長超40%。
作為潮玩界的“黑馬”，TOP TOY同樣表現(xiàn)不凡。據(jù)悉，TOP TOY一季度實(shí)現(xiàn)收入同比增長近4倍，二季度則依托端午、六一等節(jié)點(diǎn)，在全國范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)績大爆發(fā)，掀起消費(fèi)熱潮，創(chuàng)下單日業(yè)績破千萬的佳績。
線上線下并駕齊驅(qū)，掀起節(jié)日潮玩消費(fèi)熱潮
疫情“倒春寒”來勢洶洶，商業(yè)停擺、消費(fèi)縮減，對于潮玩業(yè)態(tài)來說，線下生態(tài)壓力不小。在此背景下，TOP TOY線上線下雙重發(fā)力，持續(xù)強(qiáng)化全渠道布局。以六一兒童節(jié)為例，TOP TOY于線上線下同步推出“六一潮玩節(jié)”。
在線上，兒童節(jié)來臨前一周，TOP TOY便在官方微博及門店社群，同步發(fā)起#10W重金求點(diǎn)子#活動(dòng)，通過創(chuàng)意征集的玩法，引起大眾的廣泛關(guān)注。據(jù)透露，該活動(dòng)僅廣州區(qū)域關(guān)注量就超過60萬人次。
與此同時(shí)，與樂華娛樂合作推出首款潮玩手辦、創(chuàng)始人兼CEO孫元文出鏡的中國積木紀(jì)錄片正式上線……密集的爆點(diǎn)事件，使TOP TOY頻頻出現(xiàn)在大眾的視野中，引發(fā)多方關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“六一潮玩節(jié)”預(yù)熱階段，TOP TOY一周內(nèi)共上榜6個(gè)熱搜，總可見閱讀量超6億。5月31日晚，驚喜官蘇醒更空降TOP TOY天貓直播間，助推“六一潮玩節(jié)”消費(fèi)狂潮。
期間，TOP TOY還充分發(fā)揮其社群營銷和會(huì)員體系的作用，通過61元優(yōu)惠券，激活私域中的老用戶，調(diào)動(dòng)百萬級線上用戶到線下門店互動(dòng)、消費(fèi)，成為助力活動(dòng)銷量激增的新密碼。
看似爭奪流量的背后，實(shí)則是搶占換購先機(jī)。據(jù)了解，在“六一潮玩節(jié)”活動(dòng)首日，TOP TOY創(chuàng)下全渠道單日營業(yè)額破1000萬的佳績。當(dāng)天，TOP TOY在廣州東方寶泰潮玩夢工廠店內(nèi)，特別推出“門店搬空計(jì)劃”。多重優(yōu)惠的巨大吸引力下，門店出現(xiàn)了極為壯觀的搬空結(jié)賬場面。不僅進(jìn)店人數(shù)較預(yù)期翻倍，更是一舉創(chuàng)下門店連續(xù)排隊(duì)超12小時(shí)記錄，迎來4月開業(yè)以來的業(yè)績新高峰。
不僅如此，TOP TOY還聯(lián)動(dòng)五菱汽車帶來活動(dòng)彩蛋。在二者合作中，TOP TOY破解拉新，觸達(dá)核心潮玩人群外的更多消費(fèi)者。
疫情常態(tài)化進(jìn)入第三年，TOP TOY的表現(xiàn)依然亮眼，不斷打造出現(xiàn)象級消費(fèi)浪潮。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品第三財(cái)季未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，TOP TOY季度收入達(dá)1.1億元，同比增長近400%。
多維發(fā)力“興趣消費(fèi)”，搭建潮玩消費(fèi)主場
Z世代正在成為“消費(fèi)擔(dān)當(dāng)”之一，以90后、00后為代表的Z世代規(guī)模已達(dá)到近3億。他們喜好國潮文化、二次元文化、懶經(jīng)濟(jì)與宅文化的特質(zhì)，也為潮玩的興起與市場的增長奠定了消費(fèi)底色。據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的Z世代消費(fèi)趨勢報(bào)告，34.2%的Z世代認(rèn)為購買潮玩產(chǎn)品，能夠提升自己的幸福感；31.3%認(rèn)為潮玩產(chǎn)品能夠?yàn)樯顜眢@喜感，更能傳達(dá)自己的品味和個(gè)性。
對于Z世代來說，他們更愿意為興趣買單，“興價(jià)比”已取代“性價(jià)比”，成為消費(fèi)首選。對此，為滿足新一代消費(fèi)者的“興趣消費(fèi)”，TOP TOY從多個(gè)維度展開了探索。
在品類方面，TOP TOY今年正式將積木調(diào)整為TOP 1的戰(zhàn)略品類，意在以新潮載體講好中國故事、傳承中華文化。今年以來，TOP TOY已推出“復(fù)古系列”、“版畫系列”、“城市系列”等中國積木原創(chuàng)新品，獲得一眾消費(fèi)者的熱烈反響。
同時(shí)，為推動(dòng)中國積木的縱深普及，TOP TOY充分利用門店和終端渠道優(yōu)勢，頻頻動(dòng)作，打造“中國積木節(jié)”、“中國積木主題門店”等互動(dòng)活動(dòng)。其中，因集中展示了中式積木美學(xué)與中國潮玩創(chuàng)作的力量，TOP TOY“中國積木節(jié)”獲得業(yè)界的廣泛關(guān)注，并強(qiáng)勢入選2022年CCFA中國特許經(jīng)營最佳實(shí)踐。
產(chǎn)品是品牌地基，IP則是潮玩品牌的內(nèi)核和驅(qū)動(dòng)力。TOP TOY深知，只有堅(jiān)持探索原創(chuàng)IP孵化，不斷提升設(shè)計(jì)能力，才能充分釋放持續(xù)且強(qiáng)勁的增長潛力。
通過“潮玩合伙人計(jì)劃”的持續(xù)深入推進(jìn)，TOP TOY已簽約國內(nèi)外不同領(lǐng)域的多位知名藝術(shù)家，并在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化更多新銳設(shè)計(jì)師。針對外部合作的藝術(shù)家、潮玩工作室、品牌供應(yīng)商，TOP TOY將各大一二線商圈開設(shè)的門店作為其免費(fèi)的推廣場地，以IP簽售會(huì)、產(chǎn)品陳列柜等形式，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者接觸和溝通的可能。
據(jù)了解，該計(jì)劃成果頗豐。今年上半年，TOP TOY獨(dú)家產(chǎn)品不斷推陳出新，以大力招財(cái)系列為例，春節(jié)期間其躍居品牌全渠道銷量第一，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品銷量的新突破。“618”前后，獨(dú)家及聯(lián)名產(chǎn)品更是迎來了上新爆發(fā)期。三麗鷗系列新品手辦、樂華家族「華華世界」系列盲盒、TOP TOY時(shí)間膠囊系列手辦、漫山遍野照夜清系列盲盒，以及大力招財(cái)x菜狗“菜大氣粗”聯(lián)名吊卡等新品一經(jīng)上市，便受到消費(fèi)者的熱烈追捧，銷量業(yè)績格外顯著。
“店展+內(nèi)容”雙循環(huán)，驅(qū)動(dòng)品牌的“增長飛輪”
潮玩是玩具品類的大勢所趨，而潮玩的線下故事則關(guān)乎未來。在不穩(wěn)定的客流下，注重線下體驗(yàn)的潮玩品牌仍需重新思考如何留住用戶。
作為潮玩界的黑馬品牌，具備一定規(guī)模效應(yīng)的線下零售體系，是TOP TOY的底氣。一直以來，TOP TOY不斷迭代門店風(fēng)格，持續(xù)秉持“店展結(jié)合”的策略高速擴(kuò)張疆域，并保持開放的心態(tài)，創(chuàng)新將年輕人喜愛的流行文化元素與潮玩結(jié)合，引起不同年齡和圈層消費(fèi)者的共鳴。
以電競為例，繼年初TOP TOY ART系列Umasou！機(jī)甲 X EDG受到潮玩和電競粉絲的熱捧后，5月下旬，TOP TOY以EDG電子競技俱樂部X恐龍妹為主視覺，將落子于深圳福田星河COCO Park的潮玩夢工廠店打造成全新的電競主題店，再次帶起潮玩電競粉絲圈層效應(yīng)。
不過，在當(dāng)下這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，消費(fèi)者越來越難被討好。新消費(fèi)品牌往往需要將用戶體驗(yàn)做到極致，才能以口碑和信任獲取流量的自然增長、吸引更多合作方，從而帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)的進(jìn)一步提升。而在這一循環(huán)過程中，品牌不僅獲得了產(chǎn)品銷量的提升和突破，也為供應(yīng)商與合作方帶來了高速的擴(kuò)張和回報(bào)。
因此，TOP TOY以自造流量為重要切入點(diǎn)，基于原有的“店展結(jié)合”策略，以“內(nèi)容+用戶”為杠桿，依托可復(fù)制化和規(guī)?；膬?nèi)容生產(chǎn)力實(shí)現(xiàn)流量自造，以更優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)對外拓新，探索實(shí)現(xiàn)增長的另一抓手。
具體而言，這一“內(nèi)容共創(chuàng)”模式需要基于產(chǎn)品本身，而TOP TOY恰恰能夠借勢IP產(chǎn)品在公域的多元觸點(diǎn)和可觀用戶群體，通過有效引流手段將其沉淀至自有私域，再進(jìn)一步邀請粉絲共創(chuàng)內(nèi)容，輸出至公域傳播，如此形成閉環(huán)。通過這種低成本的內(nèi)容共創(chuàng)，可以實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的內(nèi)容生態(tài)，持續(xù)的種草與引流也有利于產(chǎn)品銷量的轉(zhuǎn)化和提升，從而實(shí)現(xiàn)更大的增長空間。
在商業(yè)玩法多元的當(dāng)下，“內(nèi)容+用戶”雙增長飛輪的策略，能夠讓TOP TOY不斷內(nèi)化各種年輕興趣、情緒和情感，以此豐富品牌文化體驗(yàn)感，并在多次、高效的觸達(dá)中與用戶建立緊密關(guān)系、實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化，在打造具有自身個(gè)性標(biāo)簽的共創(chuàng)活動(dòng)內(nèi)容中，形成深刻的品牌記憶點(diǎn)。
成立不足兩年，TOP TOY雖然年輕，卻不失產(chǎn)品力、渠道力與品牌力。在整個(gè)行業(yè)和消費(fèi)市場的快速變化之下，TOP TOY始終保持靈敏的“嗅覺”，在逆境中發(fā)掘機(jī)遇，并及時(shí)作出調(diào)整。圍繞渠道、產(chǎn)品、營銷等方面打出的一套“組合拳”，TOP TOY不僅留住了用戶，還贏得了流量，更拉升了品牌價(jià)值。
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