受疫情影響帶來的環(huán)境不確定性發(fā)展，讓依靠“人”和“場”匹配才能完成交付的醫(yī)美行業(yè)舉步維艱。既有的流量模式被切斷，機構(gòu)運營成本不斷增加;線下場景相繼流失，機構(gòu)利潤持續(xù)走低……閉店潮正發(fā)展成為醫(yī)美行業(yè)“難越的山丘”。據(jù)企查查顯示，僅2021年上半年，醫(yī)美相關(guān)企業(yè)吊注銷1413家，這一數(shù)量比2020年全年吊注銷企業(yè)數(shù)量多出近500家。
然而，“閉店潮”并不是對行業(yè)的看衰，而是良幣驅(qū)逐劣幣的必經(jīng)之路。疫情之下機構(gòu)如何找到突破口，才是絕地求生的關(guān)鍵一搏：首先，降本增效，合理管控運營成本;其次，利用行業(yè)陣痛期進行重新洗牌，通過經(jīng)營“逆商”調(diào)整策略轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險;再次，調(diào)整選品策略，在高利潤、大流量項目上實現(xiàn)資金回流轉(zhuǎn)化危機，在上游品牌“捕獵”新的產(chǎn)品，從而搶占未來市場。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《中國玻尿酸行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中指出，非手術(shù)類醫(yī)美項目中，注射類項目透明質(zhì)酸占比已達31.7%;預(yù)計到2026年我國玻尿酸的市場規(guī)模將達到127億元，年復(fù)合增長率約為14.18%。
這一趨勢也意味著玻尿酸紅海及其衍生的“輕醫(yī)美”將釋放更多需求，驅(qū)動行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。因此，玻尿酸再次成為機構(gòu)布局的首選賽道之一。而疫情之下，是否能出現(xiàn)一款新品打破現(xiàn)有利潤分配模式，為機構(gòu)創(chuàng)造更高價值并填補市場空白?
沉浸式深潛：機構(gòu)端在玻尿酸紅海中創(chuàng)造藍海
如今，90后、Z世代正在成為醫(yī)美消費的主力人群，她們更接受風(fēng)險相對較小、創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短、性價比高的醫(yī)美項目。
根據(jù)新氧《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，2021年醫(yī)美項目中輕醫(yī)美市場規(guī)模占比為49.2%。醫(yī)美消費人群年輕化，預(yù)示著求美者的需求發(fā)生改變。她們拒絕“腫泡臉”奉行“美人在骨不在皮”的理念，對醫(yī)美項目有著更高的要求和標準，尤其是對塑形玻尿酸的注射效果呈現(xiàn)上，會要求根據(jù)面部骨骼塑造屬于自己更獨特、更高級、更自然的骨相美。
機構(gòu)端洞察到了消費者這一需求變化路徑，但在更新品相設(shè)計時，卻很難通過現(xiàn)有產(chǎn)品滿足不斷迭代的消費需求。
我國醫(yī)美類塑型玻尿酸終端產(chǎn)品市場以美國、韓國、法國、瑞典等國外進口產(chǎn)品為主流，其中喬雅登豐顏、菲歐曼、瑞蘭麗緹占據(jù)8000元以上的貴婦級品牌市場;婕爾、公主和艾莉薇等進口品牌占據(jù)了2000-3500的市場，而國產(chǎn)“三劍客”愛美客、華熙生物、昊海生科主要聚焦低端市場，產(chǎn)品單價大部分聚焦在1000元上下，個別高端市場產(chǎn)品線也很難躋身競爭格局。國內(nèi)新品牌通過品質(zhì)和功效逐漸提升來實現(xiàn)產(chǎn)品價格帶的區(qū)間上移，然而從國貨崛起到補位替代進口品牌，仍需要一定的消費終端培育周期。
因此，這個階段如果能有一款價格在4000-5000元左右，安全性高、塑形效果好、抗移位、維持時間長的高性價比進口輕奢型流量新品，通過一系列的產(chǎn)品扶持和運營策略快速打開機構(gòu)端認知，并綁定“利益共生體”，不僅能在短期內(nèi)及時填補中高端市場空白，還能在長線發(fā)展中提前布局，優(yōu)先占位成為中高端市場中的“獨角獸”。由此可見機構(gòu)選品策略的本質(zhì)是在競爭與創(chuàng)新中尋找“共生型”的造血品牌，既能在現(xiàn)有競爭格局隨需應(yīng)變、建立新的規(guī)則;又能在價值創(chuàng)新中布局藍海戰(zhàn)略，真正開辟一個全新市場空間。
新品牌逆勢入局：愛拉絲提有望成為“獨角獸”產(chǎn)品
一直以來，上游品牌方在醫(yī)美行業(yè)中處于生態(tài)位絕對順位，高毛利刺激著整個產(chǎn)業(yè)鏈，而隨著競爭品牌的增多，如何引起機構(gòu)注意、如何成為機構(gòu)的首選品牌，也成為上游品牌方轉(zhuǎn)變運營思路的方向。
早在今年3月，源自韓國東邦醫(yī)療集團旗下實驗室的愛拉絲提透明質(zhì)酸填充劑在中國獲批上市的消息，就引來機構(gòu)方的密切關(guān)注。成立于1985年的東邦醫(yī)療集團，一直致力于將高質(zhì)量醫(yī)學(xué)相關(guān)產(chǎn)品推向市場，在醫(yī)療器械產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新尤其在玻尿酸領(lǐng)域新研發(fā)的革命性PNET TM交聯(lián)技術(shù)，成為國內(nèi)外學(xué)者和專家醫(yī)生研究的課題。這意味著愛拉絲提一經(jīng)問世就自帶輕奢氣質(zhì)，無論是從原材料、產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量檢驗還是從產(chǎn)品價值上，都充滿信息勢能。
近日，記者也向愛拉絲提玻尿酸的品牌方負責(zé)人——新氧供應(yīng)鏈營銷部總經(jīng)理金善花女士進行求證，原定于5月下旬召開的發(fā)布會目前已轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。“除了發(fā)布新品，關(guān)于疫情之下如何為機構(gòu)賦能也是此次發(fā)布會的核心議題之一。機構(gòu)方始終是品牌方的戰(zhàn)略伙伴，唯有共生才能共榮。”
對即將召開的愛拉絲提上市發(fā)布會，一方面可以關(guān)注產(chǎn)品的發(fā)布對前沿技術(shù)、美學(xué)研究、注射方案等領(lǐng)域有哪些重大突破;另一方面品牌方與機構(gòu)方聯(lián)動計劃將如何促進疫情下的行業(yè)走出陰霾，回歸正向發(fā)展。更為重要的是，作為新氧供應(yīng)鏈獨家代理的首個玻尿酸品牌，新氧是否能通過融合新氧擅長的toC能力和 傳統(tǒng)廠商已有的toB能力開啟全新的增長模式，賦能產(chǎn)品營銷和機構(gòu)經(jīng)營;品牌方又在“背書、流量、利潤”層面能帶來哪些真正的利好消息，這些都將成為本次發(fā)布會值得關(guān)注的重點。
本次發(fā)布會將于5月24日晚20:30線上舉行，敬請期待，可登陸新氧APP觀看。
免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
